Это больше не Xbox

Компания Microsoft, похоже, отказывается от одной из самых заметных маркетинговых идей последних лет, касающейся игровой консоли Xbox – концепции «This is an Xbox», в рамках которой компания продвигала мысль, что Xbox-ом может быть практически любое устройство с доступом к облачному геймингу. Речь шла прежде всего о Smart TV, смартфонах, планшетах и гарнитурах VR, на которых можно было запускать игры через приложение Xbox, не используя консоль в классическом понимании.

Изначально эта стратегия выглядела как попытка превратить Xbox из отдельного аппаратного устройства в универсальный игровой сервис. Ключевую роль в этом подходе играла подписка Xbox Game Pass и облачный стриминг, с помощью которых Microsoft рассчитывала выйти далеко за пределы аудитории владельцев консолей и дотянуться до миллиардов потенциальных пользователей.

Однако на практике идея сработала не так, как ожидала компания. Продажи самих консолей Xbox заметно снизились, а рост аудитории Game Pass, судя по всему, не компенсировал эти потери в нужном масштабе. Особенно чувствительно это выглядит на фоне сделки по покупке Activision Blizzard за 68,7 млрд. долларов, после которой от подписочного направления явно ждали более мощной динамики.

Дополнительным сигналом стало и то, что Microsoft перестала публиковать актуальные показатели по числу подписчиков Game Pass. Для рынка это обычно означает, что внутренняя динамика уже не выглядит настолько убедительной, чтобы использовать её как важный публичный аргумент в пользу выбранной стратегии.

После ухода Фила Спенсера (Phil Spencer) с поста главы подразделения Xbox и назначения Аши Шармы (Asha Sharma) в конце февраля 2026 года наблюдатели начали замечать, что слоган «This is an Xbox» постепенно исчезает с сайтов Microsoft. Позже изменение курса подтвердили и в самой компании.

Как сообщило издание Windows Central со ссылкой на представителя Microsoft, Аша Шарма решила отказаться от этой кампании, поскольку она «не ощущалась как Xbox». По словам компании, новый руководитель лично курирует перезапуск того, как бренд Xbox будет позиционироваться и восприниматься на рынке. При этом Microsoft не отказывается от более широкой трансформации игрового направления. Компания уже объявила о планах сильнее объединить экосистемы Xbox и PC gaming, а также открыть консоли для сторонних игровых магазинов. То есть речь идёт не о возвращении к старой модели, а скорее о попытке заново определить, чем вообще должен быть Xbox в ближайшие годы.

На данный момент приложение Xbox доступно на Windows, телевизорах LG и Samsung, устройствах Amazon Fire TV и некоторых VR-гарнитурах. Ранее на выставке CES 2026 компания Microsoft также обещала запуск приложения на Google TV, но теперь неясно, повлияет ли смена курса на это решение. При этом новое поколение игровых консолей Xbox и PlayStation 6 ожидается не раньше конца 2027 года, так что у Microsoft ещё есть время, чтобы заново выстроить образ бренда перед следующим витком консольной конкуренции.

Анатолий Максименко

7 апреля 2026 года